Service-Navigation

Suchfunktion

Produktgestaltung und Unternehmensdesign
Mit professioneller Produktausstattung zu mehr Profil

Von Friedrich Lörcher
Marketing 
Staatliche Lehr- und Versuchsanstalt für Wein-und Obstbau Weinsberg
E-Mail:
friedrich.loercher@lvwo.bwl.de


1846 stand in der Weinzeitschrift Noah:

"Ehemals waren die Weinsorten noch nicht so mannigfach, um sie nach Namen und Jahrgängen zu unterscheiden. Man trank direkt vom Fass gezapft aus Steinkrügen. Jetzt, wo die feinen Weine bloß in Flaschen verschickt werden, braucht man ebensoviel Etiketten als es Weinsorten, Lagen, Gärten und Jahrgänge gibt". Mit der Zeit wurden die Etiketten immer dekorativer mit Ornamenten, Farben, Formen, Illustrationen und Informationen.

Die zunehmende Vielfalt des nationalen und internationalen Weinangebotes macht es dem Verbraucher immer schwerer zu unterscheiden. Sehr viele Weine sind ihm nicht bekannt, haben kein Profil und sind austauschbar. Ein prägnanter Marktauftritt fehlt oft. Im Mittelpunkt der Kommunikationsüberlegungen steht das Produkt und sein Auftritt. Vielfältige Möglichkeiten der Produktgestaltung ermöglichen es, ein in Beschaffenheit und Ausstattung unverwechselbares Produkt zu schaffen. Die Ausstattung der Produkte gewinnt dabei zunehmende Bedeutung.

Wozu brauchen wir Etiketten?

Das Weinetikett steht im Mittelpunkt der Flaschenausstattung. Zur Ausstattung gehören auch die Flaschen, deren Farben, Formen und Größen. Die Kapsel und vor allem das Etikett sind die wichtigsten Gestaltungselemente.

Das Weinetikett ist Visitenkarte des Weines, Geburtsurkunde, Imageträger und Werbefläche zugleich. Bei der Etikettengestaltung sind die Zielgruppen zu beachten und die Etiketten müssen zum Unternehmen und zum Wein passen. Ein hochwertiger Wein in einfacher Ausstattung mit billigem Etikett, Farben- und Schriftenwirrwarr hat keinen Stil. Die Internationalisierung des Weinmarktes setzt neue Maßstäbe.

Wein, der über den Lebensmittelhandel vermarktet wird braucht eine perfekte Ausstattung, weil es dort meist keine Beratung gibt. Das Produkt muss die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden gewinnen, das Interesse wecken, den Kaufwunsch und den Kauf auslösen.

Entwicklung von Etiketten

Am Anfang steht der Wunsch zur Erneuerung. Eigene Ideen müssen umgesetzt werden. Dazu braucht man heute die professionelle Unterstützung durch einen Grafiker oder Designer. Um eine optimale Umsetzung zu gewährleisten bedarf es einer genauen Festlegung und schriftlichen Fixierung des Auftrages. Dazu müssen Informationen über die Unternehmensphilosophie, das Image, die angestrebten Ziele, die Preise, die Positionierung des Weines und die Zielgruppen gegeben werden. In der Entwurfsphase können die neuen Etiketten auch bei den Kunden getestet werden.

Grundsätzliche Überlegungen

Die völlige Neugestaltung der Flaschenausstattungen, der Verzicht auf bewährte, traditionelle Gestaltungselemente verlangt viel Selbstbewusstsein. Oft ist dieser radikale Schritt nicht notwendig. Durch eine Überarbeitung der Etiketten und Kapseln kann ein modernes und zeitgemäßes Bild geschaffen werden.

Neue Etiketten sollten den Qualitätserwartungen deutlich entsprechen. Moderne, künstlerisch gut gestaltete und zum Wein in Qualität und Preislage passende Etiketten werden nicht nur bei jungen Käufern auf positive Resonanz und Kaufbereitschaft stoßen.

Die Ergebnisse der Sinus-Studie zeigen, dass gerade bei den „gehobenen" und jüngeren Zielgruppen die Ansprüche an die Flaschenaustattung gestiegen sind.

Etikettenform und Erkennungszeichen

Neben der Flaschenform, -größe und -farbe ist auch die Etikettenform und -größe ein Mittel für eine auffällige Abgrenzung gegenüber Konkurrenzprodukten. Zahlreiche Formen von rechteckig, abgerundet bis oval stehen zur Verfügung. Leider werden häufig viel zu große Etiketten auf die Flaschen geklebt, und die verschiedenen Gestaltungselemente passen nicht zueinander. In der harmonischen Abstimmung der Einzelelemente zeigt sich die große Kunst. Die Vielfalt der Produkte verlangt eindeutige und klar unterscheidbare Erkennungszeichen. Was wird verwendet? Wappen, Firmennamen, Abkürzungen, Schriftzüge, Landschaften, Personen usw.. Wappen gibt es sehr viele und diese lassen sich nur schwer unterscheiden. Wappen sind aber oft sehr wichtiger Kommunikationsgegenstände. Dahinter verbergen sich viele Geschichten und die Tradition eines Unternehmens. Ein Wappen bietet Gesprächsstoff. Gerade die Wappen wirken aber oft sehr altmodisch und eine Überarbeitung ist oft dringend notwendig. Wie können Wappen überarbeitet werden ?

Dominanz des Wappens zurücknehmen (Größe, Farbe, Hervorhebung), eventuell an den Rand rücken

Wappen aktualisieren

Bewahren und mit einem modernen Namenszug ergänzen

Das Wappen kann, wenn sich der Zeitgeist ändert jederzeit wieder in den Mittelpunkt gestellt und hervorgehoben werden. Der Zeitgeist ist flüchtig!

Nichtssagende Erkennungszeichen oder Wappen durch prägnante Zeichen ersetzen

Materialien

Im Mittelpunkt stehen dabei die Etikettenpapiere und die Kapseln. Die Papierindustrie bietet in zunehmendem Maße Spezialpapiere mit matt-samtigen Oberflächen und feinen Strukturen an. Diese sind oft eingeprägt oder in die Papiermasse eingearbeitet. Papiere, die nicht nur das Auge ansprechen sondern auch den Tastsinn (Haptik) anregen, liegen im Trend.

Drucktechnik und Veredelung

Durch die verschiedenen Drucktechniken kann die Wertigkeit der Etiketten und damit der Produkte hervorgehoben werden und beim Verbraucher eine anmutende Wirkung erzielt werden. Derzeit werden im internationalen Vergleich viele deutsche Weinflaschen von ihrer Ausstattung her „zu billig verkauft". Gerade die amerikanischen Winzer betreiben ihr Geschäft mit mehr Sinn für das Marketing und einen gelungenen Produktauftritt. Viele Etiketten haben zahlreiche Durchgänge in der Druckmaschine hinter sich und weisen einen hohen Veredelungsgrad auf.

Bei der Bronzierung werden auf Spezialpapiere brillante Glanzpigmente aufgebracht. Seidig-funkelnde Glanzteilchen reflektieren das Licht. Es können Gold-, Bronze-, Silber- und Perlmutteffekte erzeugt werden. Mit der Bronzierung ist eine deutliche Steigerung des Wertausdruckes im Vergleich zum Druck mit Metallicfarben möglich. Beim Prägefoliendruck wird hauchdünne Metallic- oder Farbfolie mittels Druck und Wärme auf den Druckbogen übertragen. Strahlender Hochglanz mit verschiedenen Metallic- und Farbtönen vermitteln eine hohe Wertigkeit. Beim Relief- und Prägedruck wird das Etikettenpapier verformt. Plastisches Hervorheben von Logos, Schmuckelementen und Schriftzügen ermöglicht dreidimensionale Effekte. Relief- und Prägedruck wird meist mit dem Prägefoliendruck kombiniert. Dadurch sind Ergebnisse möglich, wie man sie vom Graveur oder Goldschmied erwartet.

Beschriftung und Produktinformation

Hierbei sind die gesetzliche Vorschriften einzuhalten. Innerhalb dieses Spielraumes bieten sich genügend Gestaltungsmöglichkeiten. Die Frage ist nur, welche Informationen sollen auf das Etikett und was soll hervorgehoben werden?

Es gelten folgende Grundsätze:

Nicht alles ist wichtig!

Wein-Erkennungskriterien können oft in Abhängigkeit vom Absatzweg reduziert werden.

Im Lebensmittelhandel sind vor allem die Weinart, das Anbaugebiet, der Preis und die Sorte wichtig.

Stark beworbene Markenweine kommen mit weniger Information auf dem Etikett aus. Die Werbung übernimmt die Informationsaufgabe und macht das Produkt bekannt. .

Wenn auf dem Etikett alle Beschriftungsmöglichkeiten beibehalten werden sollen, ist das Wichtigste hervorzuheben (Farben, Schriftgrößen, Fettdruck usw.).

Gestaltungselemente übersichtlich anordnen, nicht alles gleichmäßig verteilen. Strukturieren und Freiräume schaffen!

Eventuell Verwendung von Front- und Rückenetikett 

Schriften

Die Gruppierung der Schriften erfolgt in der Regel nach der äußeren Form, indem zwischen runden (Antiqua) und gebrochenen Schriften (Fraktur) unterschieden wird. Die Antiquaschriften werden als runder , „weiblicher" Schriftyp empfunden. Diese Schriften wirken klassisch und sind gut lesbar. Die sehr ausdrucksstarken Frakturschriften werden heute kaum noch verwendet, höchstens wenn es darum geht, eine Schlagzeile sehr auffällig zu gestalten oder einem Text feierliches oder altmodisches Aussehen zu verleihen. Weit verbreitet sind auch die Groteskschriften. Dabei handelt es sich um serifenlose Antiquaschriften. Mit Schreibschriften sollen Etiketten verziert werden, die Lesbarkeit ist oft schlecht.

Antiqua Schriften: Geradestehende Schriften mit Serifen, elegant und gut lesbar
Groteskschriften: Geradestehende, serifenlose Schriften, einfach und klar mit guter Lesbarkeit

Die Lesbarkeit der Schriften in Groß- und Kleinschreibweise ist enorm wichtig. Die Schriften sollten zueinander passen. Mit ein bis zwei Schriften kommt man gut aus.

Farben

Farben steuern unser Denken, Fühlen, Handeln und sogar die Körperaktionen,
z.B. Rot: Rasche Atmung, steigender Puls und Blutdruck, Wärmegefühl.
Blau: Langsame Atmung, sinkender Puls und Blutdruck, Kältegefühl.
Folgende Grundsätze können derzeit bei der Farbgebung beachtet werden:

Psychologische Farbgebung beachten

Nicht zu bunt

Aufdringliche intensive Farben vermeiden, sie wirken einfach und billig

Dezente Farbgebung vermittelt einen noblen und wertvollen Eindruck

Pastelltöne, abgestufte Farbnuancen (Ton in Ton), zarte und gediegene Farben kommen bei höheren Einkommensgruppen besser an

Die Farbgebung ist ein sehr wichtiges Mittel zur optischen Produktdifferenzierung.

Stil

Der Stil ist die grundsätzliche Darstellungs- und Ausdrucksweise eines Unternehmens.

Er ist mit der Bestimmung der Zielgruppen festzulegen. Die einzelnen Elemente der Produktgestaltung wie Form, Farbe, verwendete Symbole, Firmenzeichen und die Beschriftung müssen sich dem Stil unterordnen.

Die Zeichen der Zeit stehen auf elegantem und anspruchsvollem Design.

Produktausstattung und Unternehmensdesign

Der Begriff Unternehmensdesign oder Corporate Design (kurz CD) definiert das gesamte visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, wie es sich vom Firmenzeichen über alle Kommunikationsmittel, über die Produktgestaltung bis zur Architektur nach außen präsentiert. Wenn all diese Erscheinungsformen einer erkennbaren Linie folgen, bekommt der Verbraucher ein klares Bild des Unternehmens und seiner Produkte. Das Unternehmensdesign ist ein Teil der Unternehmensidentität oder Corporate Identity (CI). Eine klare Identität hilft dem Betrieb dabei nicht austauschbar zu sein.

Bewertung von Produktausstattungen, Etiketten

Tabelle 1: Bewertungskriterien für Etiketten und Produktausstattungen

Bewertungskriterien

Maximale
Punktzahl

Wein 
Nr. 1

Wein
 Nr. 2

Wein
 Nr. 3

Graphische Wertigkeit

-Schriften
-Motiv

10

 

 

 

Produktinformation

-Übersichtlichkeit
-Lesbarkeit
-Informationsgehalt

10

 

 

 

Wiedererkennungswert

5

 

 

 

Harmonie der Ausstattung

-Größenrelationen
-Farbabstimmung
-Ästethik

10

 

 

 

Gesamtpunktzahl

35

 

 

 

 

Zusammenfassung

Das Weinetikett ist nicht nur werbliche Visitenkarte des Weines, es ist Geburtsurkunde und Familienstammbuch.

Internationaler Weinmarkt setzt neue Maßstäbe.

Etikett ist ein wichtiges Werbemittel mit höchster Auflage.

Bei der Etikettengestaltung muss auf Kontinuität geachtet werden.

Mitwirkung von Designer oder Grafiker ist heute unbedingt notwendig.

Unternehmer muss einen klaren Auftrag erteilen und Vorentscheidungen treffen.

Völlige Neugestaltung, Verzicht auf bewährte, traditionelle Elemente verlangt viel Selbstvertrauen. Nicht für jeden Betrieb möglich.

Traditionelle Elemente sind nach wie vor gefragt, aber in überarbeiteter Form.

Harmonie von Flaschenform, Etikettengröße- und -form herstellen.

Nicht zu bunt. Aufdringliche intensive Farben wirken einfach und billig.

Schöne traditionelle Erkennungszeichen, Symbole nicht über Bord werfen, sondern überarbeiten, d.h. anpassen und bewahren.

Einprägsame Wappen, Logos usw. sind wichtig. Bei dezenter Farbgestaltung kommt ihnen besondere Bedeutung zu.

Beschriftung entrümpeln. Im LEH mehr als im Fachhandel, der Gastronomie und der Direktvermarktung.

Gut lesbare Schriften wählen.

Klar gegliederte, übersichtlich gestaltete Etiketten haben Stil.

Eine klar erkennbare Stilrichtung ist für das gesamte Unternehmensdesign zu definieren.

Etiketten testen und die Kunden rechtzeitig informieren.

Fußleiste