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Unternehmensdesign – ein wichtiger Wettbewerbsfaktor

Friedrich Lörcher
Referatsleiter Marketing
LVWO Weinsberg mit Staatsweingut
E-Mail:
friedrich.loercher@lvwo.bwl.de

Die Bedeutung von Unternehmensdesign

"Design ist ein wichtiger Standort- und Wettbewerbsfaktor, der bislang in der unternehmerischen Marketingstrategie vernachlässigt wird."
Hans Peter Stihl, Präsident des Deutschen Industrie- und Handelstages.

Die Internationalisierung und Globalisierung auf den Märkten bringt viele Chancen, aber auch Risiken für die deutsche Wirtschaft mit sich. Einerseits wird der Zugang zu den Märkten erleichtert, andererseits wird der Wettbewerb um nationale und internationale Marktanteile härter. In einer Zeit, in der sich viele Güter weder in ihrer Qualität noch in ihrem Preisniveau unterscheiden wird der Faktor Design oft zum ausschlaggebenden Verkaufsargument.
Der Begriff Unternehmensdesign oder Corporate Design (kurz CD) definiert das gesamte
visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, wie es sich vom Firmenzeichen über alle Kommunikationsmittel, über die Produktgestaltung bis zur Architektur nach außen präsentiert. Wenn all diese Erscheinungsformen einer erkennbaren Linie folgen, bekommt
der Verbraucher ein klares Bild des Unternehmens und seiner Produkte.
Das Unternehmensdesign ist ein Teil der Unternehmensidentität oder Corporate Identity (kurz
CI). Eine klare Identität hilft dem Betrieb dabei nicht austauschbar zu sein.

Internationale Maßstäbe

Wenn man den Weinmarkt beobachtet fällt auf, dass sich viele ausländische Betriebe mit ihren Produkten immer besser präsentieren. Die Ausstattung der Produkte ist meist sehr professionell gestaltet und in dies in allen Preissegmenten. Die Produktdifferenzierung wird dadurch optisch unterstützt

" Gerade die amerikanischen Winzer betreiben ihr Geschäft mit mehr Sinn fürs Marketing und einem gelungeneren Produktauftritt als zum Beispiel die meisten ihrer deutschen Kollegen. Sie legen von vornherein internationale Maßstäbe an Design und Qualität und investieren in die anspruchsvolle Ausstattung ihrer Weine."

Gestaltungsbereiche

Das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens zeigt sich an sehr vielen Stellen. Bei einer Neugestaltung ist an folgende Teilbereiche zu denken:

Briefpapier, Briefumschlag, Fax-Blatt, Postkarte, Visitenkarte, Rechnungsformular, Adressen-Aufkleber, Imagebroschüre, Informationsblätter, Preisliste, Etiketten, Kapseln,Verpackungen, Kennzeichnung von Korken, Gläsern, Paletten, Aufklebern, Klebebändern. Auch an die Kennzeichnung von Gebäuden und Fahrzeugen ist zu denken. Weitere Gestaltungsbereiche sind: Gebäudearchitektur, Einrichtung des Verkaufsraumes, Messestände, Probiertheken, Wegweiser und alle weiteren Werbemittel.

Wenn bei der Gestaltung all dieser Einzelelemente ein roter Faden , d.h. ein Stil erkennbar wird kann von einem modernen Unternehmensdesign gesprochen werden.

Unternehmensdesign am Beispiel Staatsweingut Weinsberg

An der Staatlichen Lehr-und Versuchsanstalt für Wein- und Obstbau Weinsberg wurde für den Bereich der Vermarktung über das Staatsweingut Weinsberg ein neues Design entwickelt.

Seit Mitte der 90iger Jahre wird an diesem Design systematisch und erfolgreich gearbeitet.

Im ersten Schritt ging es um die Auswahl des Designers. Dazu wurden mehrere Designer gebeten Etikettenentwürfe anzufertigen und zu präsentieren. Danach war es schnell klar, dass nur noch ein Designer aufgrund seines persönlichen Stils, dem Stil seiner Arbeiten und der Art seines Angebotes in Frage kam. Im sogenannten Briefing wurde der Auftrag beschrieben und auf die Zielsetzungen, Zielgruppen, Produkt-, Preis-, Distributions-, und Kommunikationspolitik im Ist- und Soll-Betrieb eingegangen.

Für das Briefing (Auftrag mit genauer Beschreibung )wurde auch eine Begriffsliste erarbeitet, in der die Vorstellungen zu wichtigen Begriffen enthalten sind , z.B. Vision, Tradition , Design, Image , Kooperation, Teamgeist, Kreativität usw.. Dem Designer konnte dadurch die Unternehmensphilosophie besser vermittelt werden.

Aus dem Briefing und den Gesprächen ergaben sich zentrale Begriffe für das zukünftige Design, wie z.B. ästhetisch, zeitlos, modern, klassisch, elegant, exklusiv. Mit diesen Vorgaben ging der Designer ans Werk.

Kennzeichen des neuen Designs

Für die Vermarktung der Produkte wird heute der griffige Name "Staatsweingut Weinsberg" verwendet. Früher wurde unter der Bezeichnung Staatliche Lehr-und Versuchsanstalt für Wein- und Obstbau vermarktet.

Die diagonale Aufteilung der Etiketten wurde beibehalten, dadurch die Wiedererkennbarkeit gewährleistet und die Tradition des Unternehmens gewahrt.

Name, Wappen und diagonaler Schwung ergeben zusammen ein einheitliches Erkennungszeichen. Unterschiedliche Farben für die einzelnen Flaschenausstattungen ergeben eine deutliche optische Produktdifferenzierung.

Die Verwendung von Papier mit matt-samtiger Oberfläche und feinen Strukturen unterstreicht die emotionale Wirkung und reizt den Tastsinn auf sehr angenehme Weise.

Für die Ausstattung der Flaschen wird ein Schauetikett als Verkaufsanimateur verwendet, die weinrechtlichen Informationen werden auf dem Rückenetikett angegeben.

Es werden für das Produkt Wein passende Farben verwendet (Weinrot, Grün und Königsblau).

Farbkombinationen der königlichen Heraldik (Wappenlehre) unterstreichen die Tradition des Unternehmens. Weinrot mit Gold und Königsblau mit Gold erzeugen eine vornehme Ausstrahlung.

In Verbindung mit dem Prägefoliendruck und der Reliefprägung im Premiumsegment ergibt sich eine elegante und exklusive Ausstattung. Die Wertigkeit der Produkte wird dadurch optisch betont. Zusammen mit dem Naturpapier wird der Tastsinn angeregt und ein dreidimensionales Bild erzeugt.

Für die Beschriftung wird eine elegante Antiquaschrift verwendet.

Die harmonische Abstimmung von Formen, Farben, Typographie und Materialien ist gelungen. Die Produktdifferenzierung wird optisch deutlich unterstützt. (unterschiedliche Farben für Standardsortiment , Premium- und Obstverwertungsprodukte). Diese Differenzierung wird im direkten Zusammenhang mit einer konsequenten Preisdifferenzierung eingesetzt.

Die neue gestalterische Linie zieht sich durch alle Produkte aus Wein- und Obstbau und die anderen Kommunikationsmittel als roter Faden durch.

Insgesamt entstand ein modernes und elegantes Unternehmensdesign mit klassischen Elementen. Dabei wurde auf die Kriterien graphische Wertigkeit, übersichtliche, gut lesbare und klar strukturierte Produktinformation, Wiedererkennungswert und Harmonie besonderer Wert gelegt.

Der neue Verkaufs- und Präsentationsraum

An der Staatlichen Lehr- und Versuchsanstalt für Wein- und Obstbau in Weinsberg wurde 1999 auch ein neuer Verkaufs- und Präsentationsraum gebaut. Die in der Kellerei der ältesten (seit 1868) deutschen Lehr- und Versuchsanstalt bereiteten Weine werden über das Staatsweingut Weinsberg vermarktet. Eine ansprechende Darstellung des Betriebes soll mit dem neuen Verkaufsraum möglich sein. Neben der Präsentation hochwertiger Produkte kommt dabei dem individuellen Beratungsgespräch eine besondere Bedeutung zu. Dieser Raum ist auch Standort für Veranstaltungen und Öffentlichkeitsarbeit. Außerdem werden dort auch internationale Verbraucher- und Interessentengruppen empfangen und über heimische Produkte informiert.

Grundsätze der Gestaltung

Bei der Gestaltung des Verkaufsraumes waren wieder die folgenden Begriffe von Bedeutung: Ästhetisch, zeitlos, modern, klassisch, elegant, exklusiv, und außergewöhnlich.

Der Städtebau

Der neue Verkaufs- und Präsentationsraum schiebt sich aus der bestehenden Versandhalle und öffnet sich als großzügiges Schaufenster zur Hildtvilla und zur bestehenden Grünanlage der Weinbauschule. Durch diese einfache Maßnahme und die klare Orientierung zur grünen Mitte, ist der Verkaufsraum ein sichtbarer und eigenständiger Bestandteil der Gesamtanlage geworden.

Der Verkaufsraum des Staatsweingutes Weinsberg

Der Verkaufsraum des Staatsweingutes Weinsberg

Der Hochbau

Eine Glasfassade ist über die gesamte Breite und Höhe des Raumes zwischen zwei verkleideten Wandscheiben gespannt. Zusammen mit dem weit herausragenden Dach verleihen sie der Idee des „Schaufensters und Ausstellungsstückes„ (Reinschauen und Rausschauen zur grünen Mitte) Ausdruck.

Über die große Schiebetüre im Zentrum der Glasfassade und die schwebenden Betonstufen kommt man zum südlichen Außenbereich. Diese funktionale Verbindung unterstützt das Zusammenspiel zwischen Innen- und Außenraum.

Der Innenausbau

Der Verkaufsraum ist durch die präzis eingestellten Möbel zoniert und dennoch als ein Raum erlebbar. Die einzelnen Bereiche haben folgende Aufgaben.

Theke: Kundenempfang, Information, Betreuung und Weinverkostung, Verkaufsabwicklung.

Tisch und Medienschrank: Intensive Beratung, Weinverkostung mit kleinen Gruppen.

Regale : Präsentation der Produkte

Dazwischen bleibt genügend Raum für wechselnde Ausstellungen, themenbezogene Dekorationen und größere Veranstaltungen.

Die Theke im Verkaufsraum des Staatsweingutes Weinsberg

Die Theke im Verkaufsraum des Staatsweingutes Weinsberg

 

Das Lichtkonzept

Der vordere Bereich des Raumes wird über eine großzügige gläserne Fassade belichtet. Diese leitet den Kunden und Besucher durch den mit Tageslicht durchfluteten Raum vom Eingangsbereich zum Beratungs-, Ausstellungs- und Verkaufsbereich. Der Eindruck der Großzügigkeit wird durch den Ausblick in die Grünanlage verstärkt.

Im hinteren Bereich ziehen eingelassene Regale den Blick auf sich. Die indirekte Innenausleuchtung der Regalzonen vermittelt räumliche Tiefe und verleiht den Produkten aufgrund ihrer Durchleuchtung eine edle Darstellung in Kontur und Farbgebung. Eine punktuelle Anstrahlung der Regalzonen verleiht den Objekten eine gute Brillianz und hebt sie unaufdringlich hervor.

Die Hinterleuchtung der Holztafeln an den Wänden gibt den Elementen räumliche Tiefe, Plastizität und Leichtigkeit.

Eine integrierte Sockelbeleuchtung an der Theke und der Medienwand reduziert die markante Erscheinung der Elemente, verleiht ihnen Leichtigkeit, und sie scheinen im Raum zu schweben. Die Thekenbeleuchtung vermittelt eine räumliche Abtrennung der Funktionszonen.

Durch die flexible Anordnung der Beleuchtung im Verkaufsraum wird eine individuelle Nutzung ermöglicht. Die Anpassung der einzelnen Beleuchtungsniveaus erlaubt eine gezielte Präsentation der Highlights und eine anlassbezogene stimmungsvolle Beleuchtung.

Die Präsentation der Produkte

Auf dem in die Wand eingelassenen Regal aus Ahornholz werden die Basisartikel ausgestellt.

Die Produkte werden durch das Regal eingerahmt. Die davor gehängten und bedruckten Stoffbahnen lassen eine flexible Zonierung des Regales zu und sind gleichzeitig Informationsträger für die ausgestellten Produkte. Die Holztafeln mit den variablen Steckmöglichkeiten lassen unterschiedliche Präsentationen zu. Dort werden vor allem Spezialitäten angeboten.

Auf den Regalen, die frei im Raum positioniert sind, können besondere Leistungen (innovative Produkte, prämierte Weine, Urkunden, Wein des Monats) präsentiert werden.

Die reduzierte Materialwahl ermöglicht eine angemessene Präsentation der Produkte.

Der Muschelkalkboden stellt einen Bezug zur Region und zum Naturprodukt Wein her. Die weiß verputzten Wände bilden einen neutralen Hintergrund für die Präsentation der Produkte. Die Kombination von Ahornholz, Glas, Edelstahl und MDF (Mitteldichte Faserplatte) wird bewusst und spannungsvoll aber dennoch zurückhaltend eingesetzt.

Dr. Eckart Rosenberger, Vizepräsident der Architektenkammer Baden-Württemberg brachte es auf den Punkt: „Nicht Kellerromantik, mit vorherrschendem Eichenholz und gedämpftem Licht vermitteln hier das Weinerlebnis – sondern ein lichtdurchfluteter, streng geordneter, eleganter klassich moderner Raum, der in seiner Schlichtheit eines in den Mittelpunkt rückt: das Kulturgut Wein.„

Der neue Verkaufsraum fügt sich nahtlos in das bereits bestehende Unternehmensdesign ein.

Außerdem ist er vielseitig und flexibel nutzbar und bietet den idealen Rahmen für effektvolle Veranstaltungen rund um den Wein.

 

Produktpräsentation im Verkaufsraum des Staatsweingutes Weinsberg

Produktpräsentation im Verkaufsraum des Staatsweingutes Weinsberg

 

Nationale und internationale Erfolge

Die Staatliche Lehr-und Versuchsanstalt für Wein- und Obstbau hat mit diesem neuen Design beim nationalen Ausstattungswettbewerb des DWI den 1.Preis in der Kategorie B, "Anspruchsvolle Weine für besondere Gelegenheiten" für die Ausstattung einer Spätburgunder Auslese gewonnen. Dabei bewertete die Jury unter Vorsitz von Prof. Jörg Osterspey (FH Mainz) den Gesamteindruck, die Produktinformation, die Produktdifferenzierung, die technische Ausführung und die graphische Wertigkeit.

Die Begründung lautet folgendermaßen: Das Erscheinungsbild der Flasche spiegelt den sehr hochwertigen Charakter des Produktes wider. Dazu trägt die erlesene Typographie ebenso bei, wie der geschickte Einsatz des Wappens, dessen königliche Farbe sich in der Kapsel wiederfindet. Die wertvolle Qualität des Papiers- es sind Strukturelemente fühlbar- rundet diesen Eindruck ab.

Mit dieser Ausstattung wurde außerdem beim dritten Internationalen Ausstattungswettbewerb auf der Vinitaly in Verona 1998 der 3.Preis gewonnen. Dabei hat sich die Staatliche Lehr- und Versuchsanstalt mit dem Staatsweingut Weinsberg als einziger europäischer Betrieb in der Spitzengruppe behauptet.

Eine weitere Auszeichnung für das gesamte Kommunikationsdesign hat die Staatliche Lehr- und Versuchsanstalt für Wein- und Obstbau beim Designwettbewerb 1998 des Landes Rheinland-Pfalz erhalten. Dieser Wettbewerb wird jährlich für alle Branchen der Wirtschaft ausgeschrieben. Das Staatsweingut Weinsberg hat dabei die Weinwirtschaft erfolgreich vertreten.

Management und Design

Dr. Ulrich Kern, Bergische Universität, Gesamthochschule Wuppertal sagt dazu:
"Viele Unternehmen praktizieren Designmanagement, allerdings eher zufällig und ohne Konzept."
Es gibt unterschiedliche Einstellungen zum Thema Design. Diese können folgendermaßen beschrieben werden:
Die Junggesellen: Sie kaufen ab und zu Design ein, ohne eine Beziehung dazu zu haben. Die
Ergebnisse sind entsprechend: beliebig und austauschbar. Andere haben von Design kein ausgreifendes Verständnis. Pubertär produzieren sie wirkungslos Schnellschüsse.

Die Chauvis: Sie nutzen Design, verachten es aber im Grunde und fördern damit keine ernsthafte Entwicklung.

Die Professionellen: Sie nutzen Design brillant als unternehmerischen Erfolgsfaktor ohne viele Worte zu verlieren. Sie entwickeln und integrieren es umsichtig und konsequent. Sie schaffen in ihren Unternehmen die nötigen Strukturen und setzen Prozesse in Gang. Sie fördern die Kommunikation, die Kreativität und damit die Innovation.

Honorare und Kosten

Designleistungen

Bei den Honoraren für Designleistungen wird in Beratungshonorare (Analyse, Strategie und Konzeption) und Honorare für die eigentliche Designentwicklung unterschieden. Letztere setzen sich aus den zwei Komponenten Leistungs-und Nutzungshonorar zusammen. Das Leistungshonorar wird für die gestalterisch-handwerkliche Arbeit veranschlagt. Das Nutzungshonorar betrifft die Vergütung für die Verwertung des Entwurfes durch den Auftraggeber und die damit verbundenen Nutzungsrechte.

Es ist schwierig Aussagen über die Höhe der Honorare zu machen, da sich diese wie jeder Marktpreis nach Angebot und Nachfrage richten. Als Anhaltspunkt beziffert das Design Zentrum Hessen ein allgemein übliches Honorar für die Beratung mit Tagessätzen zwischen 1800 DM und 2000 DM. Das Leistungshonorar für die eigentliche Gestaltung liegt nach Tagessätzen abgerechnet in der Regel zwischen 1200 DM und 1500 DM, zuzüglich Material- und Reisekosten. Je nach Projekt und Designbüro fällt das Nutzungshonorar unterschiedlich aus. Es sollte aber beachtet werden, dass gutes Design seinen Preis hat. Ein Vergleich lohnt sich dennoch.

Kosten für einen Verkaufs-und Präsentationsraum

Nach Angaben der Firma Wittstadt Objektservice GmbH ist mit folgenden Kosten zu rechnen. Für den Innenausbau ein qm-Preis von ca. 1000 DM. Etwa der gleiche Betrag muss für die technische Einrichtung und nochmals die gleiche Summe für die rohbaulichen Vorarbeiten gerechnet werden.

Zusammenfassung

Das Beispiel zeigt, dass der Faktor Design wesentlich zum Erfolg beitragen kann. Eine konzeptionelle Vorgehensweise und Verständnis für Design müssen vorausgesetzt werden. Wichtige Gestaltungsgrundsätze sind zu beachten. Eine Stilrichtung und ein roter Faden sollten erkennbar werden. Die Kombination der einzelnen Gestaltungselemente lässt sehr viele Variationsmöglichkeiten zu. Die unterschiedlichsten Unternehmensidentitäten sind möglich und können optisch zum Ausdruck gebracht werden.

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