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Führungen und Weinproben souverän meistern

Teil 2: Kalkulation

 

Evelyn Schmidt

Staatliche Lehr- und Versuchsanstalt für Wein- und Obstbau Weinsberg

Marketing und Tourismus

Was kostet bei Ihnen eine Weinprobe? Die Antwort jedes Winzers darauf sollte die eines guten Juristen sein: „Es kommt darauf an.“. Aber auf was? Auf die Anzahl der Weine, die Anzahl der Teilnehmer oder die Art der Weinprobe? Weinproben sind immer individuell und von mehreren Faktoren abhängig. Das macht die Kalkulation  - sofern Sie kein Fürsprecher des Pi mal Daumen-Prinzips sind - schwierig. Im folgenden Beitrag gibt es dafür Tipps.

 

 

Der Preis für eine Weinprobe lässt sich in fünf Schritten ermitteln. Dabei steht zu Beginn:

1. Kosten ermitteln

Bevor Sie sich Gedanken darüber machen, welche Konditionen Sie welchem Kunden anbieten benötigen Sie einen Überblick über die Ihnen durch Ihre Gästeprogramme entstehenden Kosten. Nur wenn Sie Ihre Kosten kennen, können Sie auch Entscheidungen in Bezug auf Angebote und Preise treffen. Es führt kein Weg daran vorbei alle Kosten detailliert zusammen zu tragen und aufzulisten. Wenn Sie keine spezifische Betriebssoftware haben, leistet Microsoft Office Excel gute Dienste.

Weinbaubetriebe bieten in der Regel ein Portfolio an Angeboten, wie feste und frei buchbare Programme, zielgruppenspezifische oder Spezial-Angebote und vieles mehr. Dabei ist wichtig: Kalkulieren Sie jedes einzelne Angebot für Führungen und Weinproben genau und individuell durch.

2. Kostenarten beachten

Jede Weinprobe verursacht direkt und indirekt Kosten. Direkte Kosten – auch Einzelkosten genannt - können Sie einer Weinprobe einfach und direkt zuordnen. Dazu gehören zum Beispiel Kosten für ausgeschenkte Weine, Speisen, Personal, Kundenpräsente. Indirekte Kosten – auch Gemeinkosten genannt – lassen sich nicht direkt einer Weinprobe zuordnen, sondern müssen über einen Verteilerschlüssel auf alle Weinproben umgelegt werden. Dazu gehören beispielsweise Raumkosten (Ausstattung, Energiekosten, Renovierung), Marketingkosten, Büro- und Verwaltungskosten, Kosten für Versicherungen. Dieser Verteilerschlüssel ist von Betrieb zu Betrieb verschieden.

Des Weiteren muss zwischen fixen und variablen Kosten unterschieden werden. Fixkosten sind konstant und weitestgehend unabhängig von der Anzahl der Teilnehmer. Bei der Buchung eines Planwagens oder Musikers für das Rahmenprogramm beispielsweise ist es egal, ob 5 oder 15 Personen teilnehmen – die Kosten bleiben gleich. Eine Sonderrolle kommt hier den sprungfixen Kosten zu. Sie bleiben nur innerhalb bestimmter Intervalle konstant. Beispiel: Eine Flasche Wein reicht bei einem Probeausschank von 0,05 Liter pro Gast für ca. 15 Personen. Ab dem 16. Gast springen die Kosten „sprungfix“ auf zwei Flaschen. Variable Kosten ändern sich je nach Teilnehmergröße und sind abhängig von der Anzahl an Gästen. Hierzu gehören beispielsweise Kosten für Speisen und Kundenpräsente.

 

Verschiedene Kostenarten

Die Kosten richtig umlegen

Einzelkosten

• können direkt einer Weinprobe zugeordnet werden

• jede Weinprobe bekommt die verursachten Einzelkosten verrechnet

• Beispiel: Weine, Speisen

Gemeinkosten

• können nicht direkt einer Weinprobe zugeordnet werden

• werden über einen Verteilerschlüssel umgelegt

• Beispiel: Raumkosten, Marketingkosten, Büro- und Verwaltungskosten

Fixkosten

• unabhängig von der Anzahl an Teilnehmern

• Fixkosten sind konstant

• Beispiel: Buchung eines Planwagens

Sprungfixe Kosten

• nur innerhalb bestimmter Intervalle konstant

• springen zwischen den Intervallen auf höhere Niveaus

• Beispiel: Eine Flasche Wein reicht für ca. 15 Personen bei 0,05 Liter-Ausschank

Variable Kosten

• abhängig von der Anzahl an Teilnehmern

• variable Kosten ändern sich je nach Teilnehmerzahl

• Beispiel: Eine Butterbrezel pro Person

Für die Beispielrechnung „Weinprobe mit Vesper“ (siehe Tabelle 1) liegen folgende Annahmen zugrunde: Das Angebot beinhaltet einen Sektempfang, einen kurzen geführten Betriebsrundgang und eine moderierte 4er-Weinprobe inkl. Vesper. Die Gäste werden durch den Inhaber persönlich betreut.

Tabelle 1: Beispielrechnung: Weinprobe mit Vesper, Selbstkosten

 

3. Arbeitszeit ermitteln

Wenn Sie selbst Führungen und Weinproben durchführen, werden Sie merken, dass der größte Kostenfaktor die „Zeit“ - in dem Fall Ihre Arbeitszeit - ist. Werfen Sie bei Ihrer nächsten Gästegruppe mal einen Blick auf die Uhr. Sie werden erstaunt sein, wie viele Arbeitsstunden inklusive dem Zeitaufwand für Vor- und Nachbreitung eine Weinprobe benötigt. Für die Kalkulation von Bedeutung ist die Frage: Was ist Ihnen Ihre Arbeit(szeit) wert? Für Ihre Mitarbeiter veranschlagen Sie einen Stundenlohn bzw. Personalkosten, aber kalkulieren Sie auch einen festen Stundensatz für sich selbst ein?

Viele Winzer argumentieren an dieser Stelle, dass Führungen und Weinproben in erster Linie eine Marketingfunktion haben, mit dem Ziel den Verkauf zu aktivieren und neue Kunden zu gewinnen. Richtig. Es wird immer Gäste und Kundengruppen geben, für die Sie kostenfreie Verkostungen und Betriebsrundgänge anbieten. Wenn wir über Weintourismus sprechen, dann ist die Zielrichtung jedoch eine andere. Weinproben haben für Gäste und Touristen häufig die Funktion einer „normalen“ Freizeitaktivität. Ein Weingutsbesuch mit Führung, Weinprobe und Rahmenprogramm muss nicht zwingend zum Weinverkauf führen – auch wenn der Gast sehr zufrieden war.

Viele Betriebsinhaber wissen, dass sich der große ersehnte Direktverkauf - insbesondere nach hochwertigen Weinevents - nicht automatisch einstellt. Hauptmotiv ist das Erlebnis vor Ort. Die Gäste haben eine gute Zeit, erinnern sich an Winzer und Region, kommen vielleicht mal wieder oder greifen bei der nächsten Gelegenheit zu genau dieser Flasche Wein. Die Wirkung ist längerfristig angelegt.

Kalkulieren Sie Ihre Weinproben wenn möglich so, dass Ihre Kosten inkl. Ihrer Arbeitszeit gedeckt sind und Sie auch Gewinne erzielen. Das tut Ihrem Betrieb gut und macht Sie und Ihr Team zufriedener. Es ist eine andere Motivation Gäste zu betreuen, wenn am Ende auch „etwas übrig bleibt“. Verkaufen Sie Ihre Angebote nicht zum Nulltarif oder unter Wert. Die Gäste sollen etwas bezahlen und bei guten Angeboten und Interesse sind sie in der Regel auch bereit dazu. Wem 15 Euro für eine gute Weinprobe zu teuer sind, der wird auch keine Flasche Wein für zehn Euro kaufen. Schaffen Sie lieber Kaufanreize. Erlassen Sie bei einem Weineinkauf ab Summe X den Preis für die Weinprobe, geben Sie einen Rabatt beim Einkauf nach der Weinprobe, bieten Sie passende Probierpakete an.
 

Arbeitszeitermittlung für eine Weinprobe

Gästegruppe:                Neukunden, 30 Personen

Programm:                    Weinprobe mit Vesper

Leistungen:                   Sektempfang, kurzer geführter Betriebsrundgang, 4er-Weinprobe moderiert inkl. Vesper

 

(Ermittelt im Rahmen eines Workshops mit Inhabern und Mitarbeitern von Weinbaubetrieben aus Württemberg, Februar 2012)

Tabelle 2: Arbeitszeitermittlung für eine Weinprobe

 

Wenn Sie diese Probe allein durchführen kostet Sie das 8,5 Stunden (siehe Tabelle 2) – das entspricht einem normalen Arbeitstag. Wenn Sie Personal an der Seite haben, entstehen zumindest Personalkosten. Was Sie wie veranschlagen ist Ihre persönliche Entscheidung. In unserer Beispielrechnung haben wir mit Luft nach oben je nach Teilnehmerzahl 3 - 6 Stunden á 15 Euro zugrunde gelegt. Übrigens: Wer mit externen Partnern, beispielsweise Weinerlebnisführern, zusammenarbeitet, sollte einen Stundenlohn von 25 – 40 Euro einkalkulieren.

 

4. Preisuntergrenze finden

Die Beispielrechnung in Tabelle 3 zeigt Ihnen die Knackpunkte. Sie sehen anhand der Kalkulation, welche Kosten entstehen und wie Sie den Kundenpreis berechnen können. Die Preise sind beispielhaft und variieren je nach Betrieb und Angebot. Eine Kalkulation gibt Ihnen in jeder Hinsicht Sicherheit für die Preisfindung und Ausschreibung der Angebote. Zudem werden Sie gezwungen darüber nachzudenken, wo Sie Preiszugeständnisse machen können und wollen.

 

Tabelle 3: Beispielrechnung: Weinprobe mit Vesper, Kundenpreis

 

5. Preisangabe festlegen

Die Preise für Weinproben staffeln sich sehr stark nach der Anzahl der Teilnehmer. Aufgrund der Fixkosten sinkt der Preis pro Person, je größer die Gästegruppe ist. Eine Herausforderung für die Preisangabe. Die meisten Betriebe arbeiten mit Mindestteilnehmerzahlen, mit Ab-Preisen oder mit Fest- bzw. Grundpreisen und Aufschlägen. Wichtig: Preise und Buchungsbedingungen müssen transparent und verständlich sein.

Im Beispiel könnte das so aussehen:

Möglichkeit A „Mindestteilnehmerzahl“:

36,00 € p.P. - Mindestteilnehmerzahl 10 Personen

Für kleinere Gruppen können Sie in dem Fall Preise auf Anfrage, für größere Gruppen Sonderkonditionen anbieten.

Möglichkeit B „Ab-Preis“:

ab 32,00 € p.P.

Der Ab-Preis funktioniert ähnlich wie in Reisekatalogen. Hier sollten Sie die genauen Buchungsbedingungen aufführen, damit Gäste nicht enttäuscht sind, wenn der Preis im Endeffekt deutlich höher liegt.

Möglichkeit C1 „Grundpreis“:

360,00 € pauschal bis 10 Personen

Möglichkeit C2 „Grundpreis & Aufschlag“:

250,00 € pauschal zuzüglich 25,00 € p.P. für Weinprobe & Vesper

Entwickeln Sie spezielle Angebote für Klein- und Großgruppen. Kurbeln Sie die Nebensaison über besondere Themen und Preisdifferenzierungen an. Kalkulieren Sie Puffer für Rabatte und Sonderkonditionen ein.

Es gibt Betriebe, die pauschal pro ausgeschenkter Probe eine fixe Summe zwischen 0,50 bis vier Euro pro Probe und Person berechnen. Diese Strategie eignet sich für individuelle Verkostungen im Weinverkauf oder an der Theke. Für Gästeangebote im größeren Stil ist sie keine Grundlage um rentabel zu wirtschaften.

Sie werden immer im Zwiespalt zwischen dem stehen, was Sie für Ihre Weinprobe bekommen möchten und was Ihre Kunden bereit sind zu zahlen. Im Optimalfall berücksichtigen Sie in Ihrer Preisstrategie für Führungen und Weinproben neben Ihren Aufwendungen (Kostenorientierung), auch die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden (Nachfrageorientierung) und das Preisniveau anderer Weinbaubetriebe (Wettbewerbsorientierung). Bleiben Sie Ihrer Philosophie dabei treu und vermeiden Sie willkürliche Abweichungen.

 

Weinproben für Gäste und Besucher dürfen durchaus etwas kosten

 

Weinproben richtig kalkulieren

15 Tipps
 

  1. Kalkulieren Sie sorgfältig und detailliert statt „Aus dem Bauch heraus“, damit Sie rentabel wirtschaften und einen genauen Kostenüberblick haben.
  2. Ihr Preis sollte die Kosten abdecken und wettbewerbsfähig sein.
  3. Grundsatz: Der Preis für Ihr Angebot = Kosten + Gewinn.
  4. Die Preisfindung ist immer ein Balanceakt. Sie müssen Ihre internen Kosten, Ihre Zielgruppe und den Markt im Blick haben.
  5. Wenn Kunden Ihre Preise als zu hoch empfinden, hat das immer eine Ursache (Kosten, Wettbewerb, mangelnde Akzeptanz).
  6. Orientieren Sie sich an den Werten der Kalkulation und vermeiden Sie willkürliche Abweichungen. Preiszugeständnisse und Rabatte sollten nur im Rahmen des Preisspielraumes erfolgen.
  7. Entwickeln Sie eine eigene Preisstrategie und amen Sie nicht „blind“ ihre Mitbewerber nach.
  8. Kunden müssen den Preis im Verhältnis zur erhaltenen rationalen und emotionalen Leistung als günstig erleben.
  9. Entwickeln Sie Argumente für die Hochwertigkeit Ihrer Produkte und Leistungen. Beschreiben Sie Ihre Leistungen und beweisen Sie dem Kunden, dass sich seine Investition lohnt.
  10. Sie müssen raus aus der Vergleichbarkeit. Entwickeln Sie einzigartige Preis-Leistungs-Kreationen und suchen Sie sich Nischen.
  11. Faszinieren Sie Ihre Kunden mit innovativen, schwer kopierbaren Angeboten, die nicht vergleichbar am Markt existieren.
  12. Ein noch so gut kalkulierter Preis wird sich nicht durchsetzen lassen, wenn Sie selbst nicht an ihn glauben.
  13. Überprüfen Sie Ihre Kosten- und Preisstrukturen regelmäßig.
  14. Unterschätzen Sie nicht die Kosten, die erst zu einem späteren Zeitpunkt anfallen (z.B. Steuern, Versicherungen).
  15. Betrachten Sie die Preisstrategien für Ihre Weinproben und Gästeprogramme im Gesamtkontext (Synergieeffekte).

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